Menjadi Public Relations yang Kreatif

Perhumas Coffee Morning - Creative PR: Thinking Outside the Box

"Seorang Praktisi Public Relations harus kreatif, karena anggarannya paling minim (dibanding divisi marketing, dan sales), tapi hasil yang diharapkan paling besar" ~ Heri Rakhmadi, Wakil Ketua Perhumas Indonesia

Kutipan di atas merupakan sambutan dalam pembukaan Perhumas Coffee Morning - Creative PR: Thinking Outside the Box di Erasmus Huis, 20 Mei 2016. Hadir sebagai narasumber dalam acara tersebut, Yoris Sebastian (OMG Consulting), Samuel Mulia (Majalah Clara Indonesia), Marlene Danusutedjo (Marcomm JW Marriot) dan Michael Rauner (Direktur Erasmus Huis). Ini pertama kalinya aku ikut acara perhumas, rasanya senang kali. Aku mendapat banyak insight baru dalam berpikir tentang kehumasan.

Materi pertama disampaikan oleh tuan rumah, Michael Rauner yang mengatakan Erasmus Huis sudah terlalu kuno sebagai sebuah pusat budaya. Michael ingin meremajakan Erasmus Huis, mengikuti perkembangan zaman. Ia ingin membawa lebih banyak anak muda datang ke Erasmus Huis. Di sisi lain, ia terbentur beberapa kendala, utamanya adalah tidak ada orang khusus di bagian Public Relations yang mengerti betul tentang bagaimana berkomunikasi ke publik,

Materi selanjutnya dibawakan oleh Yoris Sebastian. Yoris memulai materinya dengan membandingkan antara PR yang konvensional dengan PR yang kreatif. PR yang konvensional biasanya akan menganggarkan dana yang besar untuk mengontrak seorang artis sebagai brand ambassador. Bagi Yoris, cara seperti ini sudah tidak efektif lagi karena masyarakat sudah sangat pintar. Masyarakat tahu bahwa seorang brand ambassador dibayar untuk mempromosikan produk. Hal ini belum termasuk resiko blunder yang dilakukan oleh sang brand ambassador tersebut. Akan lebih baik bila anggaran yang besar itu dimanfaatkan untuk menciptakan ambassador yang otentik dari masyarakat dengan kegiatan-kegiatan offline yang relevan dengan target khayalak.

Lebih lanjut, PR yang konvensional juga biasanya akan berpikir keras untuk membuat siaran pers dimuat di media massa. Bagi Yoris, cara ini juga sudah tidak efektif, lebih baik menciptakan cerita yang riil dari pada membuat siaran pers. Yoris mencontohkan hotelnya di Bali. Saat pembukaan, ia tidak membuat siaran pers, tapi mengundang travel blogger untuk menginap di hotelnya. Cerita pengalaman menginap dari seorang travel blogger akan lebih asli dari pada siaran pers yang dimuat di media.

Hal lain tentang PR konvensional adalah biasanya seorang PR akan berusaha keras untuk memoles produknya agar terlihat hebat. Masyarakat tahu bahwa itu adalah polesan PR. Usaha keras memoles produk lebih baik diarahkan untuk memoles publik dari produk tersebut agar terlihat hebat. Di masa depan, bukan produk lagi yang terlihat hebat, tapi publik dari produk tersebut yang harus terlihat hebat, 

Yoris menambahkan tips untuk berpikir kreatif yakni dengan unfocus interview. Biasanya, untuk melakukan riset, PR akan mengadakan Focus Group Discussion (FGD) atau wawancara dengan beberapa orang yang sudah diberi tahu terlebih dahulu tentang maksud dan tujuan riset. Nah, sebaiknya cara-cara itu ditinggalkan. Riset akan lebih baik bila orang yang akan diwawancara tidak tahu bahwa ia sedang diwawancara. 

Yoris mencontohkan saat ia diminta untuk menaikkan penjual timezone. Ia kemudian mengajak makan temannya yang merupakan analis keuangan, yang anaknya suka bermain di timezone. Yoris tidak memberitahu bahwa ia akan melakukan wawancara ke temannya itu untuk risetnya. Sambil makan, Yoris mulai bertanya ke temannya itu tentang anggaran yang ideal bagi anak untuk bermain timezone. Temannya itu pun menjawab bahwa sebenarnya ia hanya memberikan sedikit uang untuk anaknya, kakek-neneknyalah yang banyak memberi uang tambahan.

Dari obrolan itu, Yoris mendapat ide untuk menargetkan para kakek dan nenek. Mulailah dibuat boneka dengan tulisan thank you grandpa dan thank you grandma sebagai hadiah permainan timezone. Tentu saja, para kakek dan nenek akan senang menerima boneka itu dari cucunya, dan akan memberi uang jajan yang lebih banyak lagi untuk bermain timezone. Alhasil, time zone Indonesia mencatatkan penjualan tertinggi dalam sejarahnya, mengalahkan penjualan di negara asalnya, Australia. 

Lain Yoris lain pula Samuel Mulia. Samuel mengatakan bahwa seorang PR selain harus kreatif, juga harus bekerja dengan hati nuraninya. Hati nurani penting sekali dalam kerja-kerja PR. Dalam menjalin relasi dengan media misalnya, seorang PR harus jujur, tidak ada kepalsuan dalam berelasi. Tidak perlu cipika-cipiki yang palsu dengan media. Samuel mencontohkan, ia sering menerima email berupa rilis untuk segera disiarkan, padahal majalah yang ia pegang merupakan majalah yang terbit dwi bulanan. Seorang PR yang dengan jujur menjalin relasi dengan media, tentu akan tahu karakter tiap media. 

Materi terakhir dibawakan oleh Marlene Danusutedjo yang merupakan direktur marketing communications JW Marriot. Marlene menceritakan pengalamannya di JW Marriot dalam menghadapi persaingan hotel yang ketat. Tantangan terbesar dalam bisnis hotel adalah menciptakan hal unik yang membedakan dari hotel saingan, karena prinsipnya, hotel-hotel punya hal yang kurang lebih sama. Marlene juga berusaha menciptakan cerita riil seperti yang disampaikan oleh Yoris di awal. Marlene mencontohkan saat JW Marriot bersiap menyambut Moon Cake Festival. Alih-alih membuat siaran pers, Marlene malah mengundang blogger-blogger untuk membuat langsung kue bulan bersama chef yang didatangkan langsung dari Tiongkok. 

Kreativitas mutlak diperlukan oleh praktisi PR, karena sekali lagi seperti yang diutarakan Heri Rakhmadi, sering kali seorang PR diharapkan mampu menghasikan output dan outcome yang besar, tanpa input yang cukup. Belum lagi, ditambah koridor-koridor yang sempit dalam menjalankan programnya, sehingga kreativitas adalah hal mutlak bagi seorang PR.

Kamu punya tips lain untuk berpikir kreatif? Mari berbagi di kolom komentar di bawah ini!